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Logos olfativos y aromatización de ambientes – Efectos en el proceso de toma de decisiones

Tesis de grado Daniel Nicolás Borrero Florez. Universidad de los Andes

Logos Olfativos y Aromatización de ambientes. Efectos en el proceso de toma de decisiones

 

 

1. Introducción.

Para todas las empresas sin importar cualquiera que sea su campo, siempre ha sido de carácter fundamental  encontrar la mejor forma de exponer y mostrar su producto o servicio al público.

Debido a esto, nos encontramos continuamente en la calle, en la televisión, en la radio y en general en los canales de comunicación masiva y no masiva, expuestos a  mensajes que hacen alusión a  productos que ofrecen las diferentes marcas, en los cuales se  incita  a consumir de estos bienes o servicios que producen estas organizaciones buscando generar un impacto que produzca una demanda por parte de  personas naturales o las mismas empresas.

La forma en que se envían los mensajes (dirigidos hacia los sentidos), y el modo en que se reciben por parte de las personas  (por medio de los sentidos), ha sido objeto de  estudio por diferentes áreas de investigación,  entre estas la del mercadeo.

Basándose en el libro de comportamiento del consumidor de Salomon (Salomon 2006), el proceso  perceptivo que las personas realizan sobre los estímulos consta de tres componentes: la exposición, la atención y la interpretación.   La exposición se refiere al grado de fuerza con que el estimulo es enviado y es efectivo en la medida en que este logre entrar en el rango de recepción sensorial de la persona.  La atención es el actividad mental que tiene el sujeto sobre el estimulo que le fue transmitido,  y la interpretación es el significado personal que cada uno obtiene, es  la conclusión a la que se llega después de haber estado expuesto al mensaje.

Por esta razón, las personas que trabajan en Mercadeo realizan grandes esfuerzos tratando de crear estímulos que logren llamar la atención de las personas y que aparte de esto  transmitan exactamente el mensaje que quiere ser comunicado, todo esto procurando acercarse al consumidor por medio de los sentidos.

En esta investigación se realiza un estudio del mercadeo por medio del olor  en el que se quiere ilustrar los beneficios de este en el proceso de  toma de decisiones de las personas.

2. Mercadeo de los Sentidos

En las últimas décadas, tratar de conquistar al consumidor por medio de los sentidos ha adquirido cada vez más fuerza.  Esto ha  resultado así  debido a  que los productos que se consumen no tienen en sí un significado sólo de  producto como tal, sino que aparte de esto,  tienen connotaciones  que van más allá del servicio que este presta o para lo que este es usado.  Es decir, las personas no compran el producto solamente por la función que este desempeña o la necesidad que satisface, sino que influyen también otros factores que perciben los sentidos.

En el siglo pasado, se empezaron a hacer los primeros acercamientos serios desde la rama del mercadeo sobre las diferentes connotaciones y significados que puede tener un mismo producto, “Durante los años 50`s surgieron discusiones relacionadas con los aspectos simbólicos de los productos la gente compra un producto no solo por lo que puede hacer sino por lo que significa (Lechuga, Soberanes y Rojas. 2005)”.

Esto se puede  ver más claro con el siguiente  ejemplo: La función que cumple un automóvil de gama alta como un BMW, es la misma que la que cumple un carro de gama promedio como un Renault, esta es en ambos casos la de servir como medio de transporte. Los dos carros cumplen el mismo objetivo de una manera satisfactoria pero para muchas personas el hecho de tener un carro marca  BMW implica otro tipo de necesidades satisfechas, que se generan de una misma necesidad que es la de movilizarse.  En ciertos casos podemos decir que para una persona  conducir un BMW puede aumentar sus status frente a los demás, debido a esto, el auto concepto de este sujeto al poseer este producto puede ser mayor, es decir, dos productos que cumplen el mismo objetivo se diferencian en las connotaciones internas y de marca que cada uno posee.

Por este motivo, las empresas de publicidad y mercadeo se han encargado de promocionar los bienes y servicios tratando de posicionar estos en la mente de las personas, generando recordación, un buen nombre, etc. De esta forma crean campañas dirigidas hacia los sentidos de las personas las cuales estimulan el consumo.   Para lograr esto, no se enfocan sólo en la función utilitaria del producto (tangible), sino que procuran dar a conocer sus atributos intangibles y  las connotaciones q ue pueda tener.

También por medio de otros estímulos sensoriales se logra generar en el cliente actitudes que le hacen estar más receptivo a tomar posiciones y actitudes frente al producto y a la compra diferentes, es decir, además del valor hedónico que se despierta por medio de ciertos sentidos como el visual en el caso del carro explicado anteriormente, se puede lograr generar un valor instrumental para mejorar procesos de aprendizaje, condicionamiento y recordación, además para incrementar la atención en la compra y mejorar actitudes vía emocional.

Existen marcas que han sabido explotar  sus diseños y sus diferentes características por medio de los sentidos tan bien, que las personas con simples estímulos pueden pensar en ellas y hasta acordarse de experiencias propias en las que se estaban relacionado con la marca, como es el caso de Coca Cola con los colores de la navidad, o el de la empresa de celulares Nokia con su jingle que lo caracteriza y diferencia.

Actualmente, los dos sentidos que han sido más estudiados y más utilizados con fines de mercadeo de las marcas son el auditivo y el visual “Las claves de ejecutoría han sido el centro de mucha investigación de propaganda.  Claves visuales (imágenes) y claves auditivas (música) han sido estudiadas ampliamente” (Scholder, Fitzgerald 1998).  Es fácil para cualquier persona darse cuenta que continuamente, estos dos sentidos son el foco del mercadeo de las empresas, desde la calle por medio de vallas,  televisión, la radio  y hasta en el mismo establecimiento de compra.   Los otros sentidos han sido también utilizados por las empresas y estudiados por el mercadeo como el tacto, el gusto y el olor, pero en una menor proporción debido que su impacto hasta el momento no ha sido tan grande, sin embargo, se ha identificado en los últimos años que las empresas están tratando de innovar en sus estrategias de mercadeo, involucrando estos, encontrando  sorprendentes resultados.

3. Mercadeo Aromático.

Recientemente, el sentido del olfato ha despertado el interés de las empresas y de los académicos por diferentes motivos, entre estos porque según estudios como el de la Universidad de Rockefeller se ha descubierto que este sentido es el que retiene por mayor tiempo la información, comparándolo con los otros sentidos, es decir, los estímulos olfativos favorecen los procesos de memoria, “recordamos el 35% de lo que olemos”(Olamendi 2007),  “De las emociones que recordamos cada día, 75% están provocadas por el olfato, no por la vista”(Fragoso 2005).

Por este motivo, nace la idea de hacer marketing por medio de olores, llamado comúnmente como el Mercadeo Aromático u olfativo,  el cual “consiste en  relacionar un concepto de producto a un aroma especifico, de tal forma que el consumidor recuerde ese articulo al percibir el aroma”(Olamendi 2007).

Este concepto ya esta siendo utilizado por gran variedad de empresas en el mundo en diferentes campos, como es el caso de Air France (Lehu 2006), empresa que logró desarrollar un olor especial (logo olfativo), para sus aviones, el cual le permite diferenciarse de las otras marcas de aerolíneas;  o empresas como el Banco Santander (Biomist 2006), en Brasil que ubica esparcidores de olores en algunas de sus sucursales, buscando que el ambiente sea mas agradable para sus clientes.  Es también utilizado para eventos, tiendas de ropa, restaurantes, etc.

De la misma forma en que al ser expuestos al olor fresco del pan cuando pasamos cerca de una panadería se produce un efecto, o el mismo olor del café en las mañanas nos evocan momentos, las empresas están buscando la manera en que sus diferentes productos produzcan un deseo, un recuerdo positivo en las personas.  Para esto, se busca que las campañas en sus promociones no reflejen solo la imagen corporativa y los beneficios del mismo, sino que el producto o lo que se esta ofreciendo sea expuesto de una forma en que las personas se lleven una experiencia en el proceso de compra, es decir, que se vuelva parte de ellas para que el  cliente cree una relación más directa con la empresa para de esta forma atraerlo más fácilmente.

Se quiere que ya no solo se acuerden de la marca desde la parte visual (como el logo de Nike) o por el jingle en cierto comercial, sino que otro tipo de sentidos como el del olfato estén involucrados y sean capaces de producir sensaciones.

En esta investigación se quiere estudiar dos áreas en específico del mercadeo aromático.  Estas son: El uso de olores como  logos olfativos de marca que se refiere a…  “Una marca olfativa, una identidad nueva que exprime el espíritu de la marca” (Biomist 2006), para investigar los efectos que estos tienen en la memoria.  El otro, es la aromatización de ambientes, lo que significa: “esencia que no es emanada de un objeto en particular sino que se encuentra presente en el ambiente”(Spangenberg, Crowley y Henderson 1996), analizando los efectos de este en dos aspectos: la noción del tiempo (perception of time) y observar si existe alguna modificación en el estado de animo (mood) de las personas por medio de esto.

Estudios han comprobado que las personas tienden a sobreestimar el tiempo perdido… “Las personas tienden a sobreestimar los momentos pasivos y a sobreestimar  los momentos activos de tiempo” (Hornik 1984). Se quiere observar en este trabajo si por medio del olor, se  puede hacer experimentar a las personas sensaciones positivas dentro del lugar que se encuentre aromatizado y que por medio de esto  consideren su tiempo empleado ahí como tiempo bien usado. “Una zapatería para mujeres en el centro comercial Plaza del Sol en Zapopan (Jalisco) usa un aroma entre floral y dulce para atraer a sus clientes. La firma aún no ha cuantificado la influencia en sus ventas, pero sí ha aumentado en 300% el número de personas que entran al local. Antes de que llegara el perfume, los clientes permanecían en el establecimiento entre 30 segundos y un minuto y medio, ahora su estadía promedio es de tres a cuatro minutos”(Fragoso 2005).  “De gran interés fue encontrar que los sujetos en el ambiente aromatizado percibían haber estado menor tiempo en la tienda que los sujetos en el ambiente no aromatizado. Y,  los sujetos en el ambiente sin aromatizar percibieron haber estado un tiempo significativamente mayor  que lo que realmente estuvieron; los sujetos en el ambiente aromatizado no percibieron  esta discrepancia”(Spangenberg,Crowley y Henderson 1996).

De esta forma, la percepción del tiempo utilizado realizando la actividad sería menor del que realmente emplearon durante la actividad.  Tomando en cuenta que la mayoría de las decisiones de compra se toman dentro del mismo establecimiento comercial, el tiempo que sea utilizado para realizar esto por parte del cliente, es una variable fundamental en la toma de decisiones, por ende, un aspecto importante a considerar por parte de las empresas.

Adicionalmente,  se ha comprobado que los estímulos positivos en las personas tienen efectos importantes en el proceso de toma de decisiones.  Se desea con las fragancias producir este tipo de efectos para alterar las actitudes de una forma positiva en las personas, buscando una actitud del cliente más propicia  hacia la compra.  Desde los mismos establecimientos, frente  al producto y la marca. “Efectos positivos promueven flexibilidad en la cognición: Las personas que se encuentran en un estado de ánimo de felicidad se vuelven más aptas a hacer asociaciones entre ideas y a ver diferentes y múltiples relaciones(similitudes y diferencias) entre estímulos, que las personas en un estado de ánimo neutral”(Isen 1993).

Provocar este tipo de emociones en las personas no es sencillo.  Lo que se quiere al usar el olfato en el proceso de toma de decisiones es modificar positivamente las actitudes de las personas en el momento de la compra.  En el caso del sentido del olfato, esta búsqueda puede ser ambigua, ya que por ejemplo el olor de ciertas frutas o del mismo cigarrillo puede transmitir para ciertas personas un sentimiento negativo frente al olor y a otras algo positivo, es decir, sentimientos completamente diferentes frente al mismo estimulo.

Según el ensayo “Does it matter if it smells”, el olor puede afectar a las personas en tres aspectos.  En el estado de ánimo, en el sentimiento placentero del olor como tal y por último en el aspecto cognitivo, es decir, en el conocimiento previo que se tiene de este y  con lo que cada persona lo relaciona.  En diferentes estudios se ha comprobado que ciertos olores pueden lograr actuar como relajantes en las personas, así como  estimulantes modificando el estado de ánimo de ellas apenas se someten a estos.  Algunas veces el olor no produce un cambio de ánimo en la persona como tal, sino que desempeña su función primaria, la de oler y la persona como tal determina si la fragancia es de su agrado o no y la relaciona con lo que este haciendo o viendo. Por último, la parte cognitiva, la cual hace referencia a la historia que cada persona tiene con la fragancia.  Existen olores que nos evocan sentimientos del pasado, emociones, recuerdos, relacionamos los olores con objetos, situaciones, etc.

4. Hipótesis de estudio.

En este trabajo de investigación se plantean  las siguientes tres hipótesis que se exponen a continuación:

Hipótesis:

  1. Los efectos en términos de recordación de marca (Memoria) mejoran tomando como base los logos olfativos… “Se puede afirmar, pues, que cuando un mismo aroma se desprende durante las fases de aprendizaje y memorización, el recuerdo y el reconocimiento de los artículos mejora”(Maille 2007).

 

  1. El estado de ánimo de las personas en un ambiente aromatizado es más positivo que en un ambiente neutral…  “Las creencias que se tienen en el poder de afectar los pensamientos y últimamente los comportamientos de las personas por medio de la aromatización de ambientes, se han basado principalmente en la intuición más que en descubrimientos empíricos.  La noción intuitiva parte de la creencia de que debido a que el sentido del olfato es el más cercano de todos los sentidos al centro emocional del cerebro (ver Castelucci 1985), las personas que trabajan en mercadeo lo pueden utilizar haciendo que el consumidor reaccione de una forma más receptiva a realizar cualquier tipo de actividad, entre estas,  comprar y gastar su dinero”(Mitchell, Kahn y Knasco 1995).

 

  1. La cantidad de tiempo utilizado en la actividad que involucre estar expuesta al olor es afectada por el ambiente aromatizado. “Se condujo una investigación para efectuar compras por catálogo en salones con un ambiente aromatizado y no aromatizado.  Se encontró que las personas gastaban más tiempo en la actividad en el salón que se encontraba aromatizado.”(Spangenberg 1996).

 

Para probar las hipótesis planteadas se va a desarrollar dos experimentos los cuales se explican a continuación:

 

 

5.  Diseño de Experimentos.

5.1.1.  Objetivo:

Determinar si el grado de recordación de las personas es mejor en las personas afectadas con el aroma.

En el primer experimento, se realizó una investigación longitudinal en donde se buscó determinar la recordación de marca (Memoria) de un producto  por medio de los logos olfativos, buscando probar la primera hipótesis la cual plantea que los olores favorecen los procesos de memoria.  Para esto, se realizó un seguimiento de la recordación de las personas durante un mes, el cual consistía en comparar un salón influenciado con olor impregnado en el material a recordar y otro con el mismo material pero sin el efecto.  Se contó con la participación de estudiantes de la clase de Comportamiento del Consumidor en la Universidad de los Andes para  que participaran en el experimento, sin saber el objeto de la investigación para no sesgarla.

Este experimentó permitió medir la recordación de la personas durante un mes exactamente.  Resultó muy preciso debido a que las preguntas que había en los cuestionarios eran exigentes, en la medida que requerían hacer un esfuerzo considerable al preguntarles por los diferentes objetos que componían la imagen.  Además, solo se tomó en cuenta las personas que asistieron a las tres clases, aquellos que sólo fueron a la primera y a la tercera sesión fueron descartados para hacer correctamente el seguimiento.

5.1.2.  Diseño

El diseño del experimento consistió en utilizar dos grupos de clase con las mismas características en el espacio del salón y de personas.  Se pidió a los dos realizar exactamente los mismos procedimientos, cambiando sólamente el estimulo olfativo impregnado en la imagen y en los cuestionarios en uno de los grupos.   Los tratamientos aplicados fueron los mismos, simplemente se les solicitó poner atención en la imagen y responder el cuestionario que se les entregaba sin hacer preguntas a sus compañeros. El material presentado pretendía generar curiosidad y ser sugestivo para que de esta forma la concentración fuera alta.  No se realizó ningún tipo de manipulación diferente   en las preguntas a responder, ni en la información que se suministraba acerca del experimento, ni en la imagen entre los grupos.  Lo único que cambiaba era el hecho de tener el material desde el inicio con olor en el segundo grupo y sin olor en el primer grupo.  El olor a maracuyá utilizado era fuerte lo cual lo hacía notable.

 

5.1.3. Procedimiento.

El experimento se realizó en dos salones diferentes.  Este grupo esta dividió en dos salones que reciben clase en diferentes días, por este motivo el experimento se hizo en dos días.

El primer día se  les expuso a la mitad del curso la  imagen de una persona que asiste a un SPA (Anexo 1),  y se les pidió que observaran esta fijamente por un período de dos minutos.   Inmediatamente al concluir el tiempo de observar la foto, se les solicitó responder un cuestionario de 6 preguntas en la que se preguntaban detalles sobre la imagen que se mostró.   Pasados dos minutos, se les entregó  a cada uno de ellos un cuestionario (Anexo 2),  en donde se les hacía preguntas puntuales sobre lo que acababan de observar detenidamente.

En el segundo día, en el otro salón, se repitió exactamente el experimento.  La única diferencia era que la imagen estaba aromatizada con un olor a maracuyá.   Al concluir los dos minutos de observar la foto, se pasó el mismo cuestionario de preguntas sobre la imagen y sobre sus datos personales para poder hacerles un seguimiento.

Después de esto, se esperó quince días para volver a los salones con el fin de  hacer otro cuestionario de 5 preguntas diferentes a las anteriores sobre la imagen. Los cuestionarios eran los mismos para los dos salones (Anexo 3).  Lo que los diferenciaba era que en el salón en el que el experimento se había realizado con la imagen aromatizada, el cuestionario también estaba aromatizado con el mismo olor a maracuyá.

Finalmente, se espero por quince días más y se volvió a presentar un nuevo cuestionario (Anexo 4), a los participantes del experimento.  Una vez más, los sujetos que no habían estado bajo la influencia de la imagen aromatizada, respondieron un cuestionario no aromatizado.  Es relevante aclarar que las preguntas del cuestionario eran nuevamente diferentes a las anteriores.  Los otros sujetos respondieron las mismas preguntas del cuestionario, pero este cuestionario estaba de nuevo aromatizado.  La diferencia de este cuestionario por el hecho de ser el último, era que en las dos preguntas finales de este se hacia una pregunta referente al olor, el cual no se había mencionado antes en ningún momento para no dañar el experimento.

 

5.1.4. Material:

Para este experimento se utilizó la imagen de una persona recibiendo un masaje en un SPA al aire libre.  La imagen fue tomada de Internet de la página que se menciona a continuación: http://www.sanurparadise.com/plaza-hotel/photogallery/index.cfm/mode/large/id/9/ .

Se escogió esta debido a que dentro de ella hay una gran variedad de elementos para observar y de la cual se pueden realizar diferentes preguntas, aparte de esto, ella permitía captar la atención de la persona que se encontraba observándola debido a que la imagen en sí era sugestiva.

La imagen estaba cubierta por un papel blanco del mismo tamaño de la foto, el cual no permitía que se viera nada de la foto hasta que se diera la orden de hacerlo.  En este papel blanco estaba escrita la palabra “Abrir”, invitando a las personas a retirar el papel para de esta forma ver la fotografía.  En adición, la fotografía y el papel estaban contenidos en bolsas transparentes para papel (sheet protectors),  los cuales tenían un tamaño mayor que el de la foto y el del papel.

En el papel transparente que contenía la foto y el papel blanco que la cubría, tenía un mensaje en su parte posterior que trataba de captar la atención de las personas por medio de un mensaje en el que estaba escrita la frase: “ Qué tal un tiempo sólo para usted?”.   Los cuestionarios contenían preguntas sobre la imagen y aparte de esto, tenían espacios para llenar sobre sus datos personales para hacerles un seguimiento (Anexo 1).

Para aromatizar el papel que contenía la imagen se utilizó esencia de maracuyá, la cual fue esparcida en cada una de las imágenes que se les presentó al segundo salón.  Esta fue esparcida en el papel con un algodón que estaba cubierto por la esencia buscando que este no  dañara  el papel, para no afectar los colores y de esta manera no alterar el contenido de la foto.  En el caso de los cuestionarios, se realizó el mismo procedimiento, buscando siempre tener cuidado con el papel para que este no se dañara.

 

5.1.5. Sujetos.

Los sujetos fueron  68 estudiantes de la clase Comportamiento Organizacional en la Universidad de los Andes.  La mayoría de ellos estudiantes de Administración de Empresas.  La cantidad de estudiantes en los dos salones era casi la misma, pero debido a que la asistencia a las clases es variable, el experimento estuvo dividido en 38 estudiantes en el salón en donde no había olor y 30 estudiantes en el que la imagen y los cuestionarios estaban aromatizados en el primer momento. En el segundo momento la cantidad se redujo a 33 en el salón sin aroma y a 21 en el salón con aroma.  Por último en el tercer momento la cantidad se redujo nuevamente a 28 y 19 respectivamente.

Debido a que el experimento requería un seguimiento en el tiempo, resultó complicado volver a tener a los mismos estudiantes en las tres pruebas. Por este motivo la investigación longitudinal se realizó con aquellos que asistieron al total de las pruebas.  La disponibilidad de los sujetos consistió en aprovechar que eran estudiantes de una clase de Mercadeo en la que después de explicarle al profesor sobre la investigación que se estaba realizando, se le solicitó un tiempo de su clase para el desarrollo de la prueba.

5.1.6. Resultados

5.1.6.1 Resultados 1.1

Los resultados del primer experimento se dividen en tres momentos,  los cuales miden el porcentaje de recordación de las personas en el tiempo.  En la (gráfica 1),  se puede observar los tres momentos, divididos en la abscisa por los números consecutivos (1,2,3), siendo el número uno el primer día del experimento y el número tres el último.   De color rojo y ocupando el lado izquierdo en las barras se encuentra representado el grupo que se encontraba sin el estímulo del olor.  De color azul y en el lado derecho de las barras se encuentra el grupo con el estímulo del olor.

El puntaje de recordación  el cual se encuentra en las ordenadas de la gráfica,  se midió calculando el total de preguntas correctamente respondidas por parte de cada estudiante.  En  cada una de las tres pruebas el máximo posible de preguntas correctamente a responder era de cinco y el mínimo de cero.

Los resultados estadísticos que se muestran a continuación se hicieron por medio del análisis estadístico de comparación de medias por medio de una prueba Tstudent, la cual permitía comparar las medias entre los experimentos realizados en cada uno de los momentos.  Estos cálculos se hicieron utilizando el Programa de Computación SPSS 14.0.

En el primer momento se encuentra una muestra de treinta y ocho estudiantes que realizaron la prueba sin el estímulo del aroma y  treinta estudiantes con el estímulo del aroma.  La media de recordación del primer grupo fue de 4.07 preguntas correctamente respondidas, equivalente a un 81.4% de recordación, contra una media de  3.5 preguntas correctamente respondidas del curso afectado por el estímulo, equivalente a un 70% de recordación.  El p- value de esta prueba fue de 0.008 en donde no se asumen varianzas iguales.

Tablas Momento 1

 

Estadísticas de Grupo y  Test de pruebas independientes

 

N Media Desviación estándar
Variable 1 30 3,5 0,86103
Variable 2 38 4,0789 0,88169
  T.Student de comparación de medias

 

T Df Significación(2-colas)
Var 1 Varianzas iguales
asumidas -2,716 66 0,008
 
Varianzas iguales -2,724 63,031 0,008
no asumidas

 

5.1.6.2 Resultados 1.2

En el segundo momento los resultados varían considerablemente en donde encontramos una muestra de treinta y tres estudiantes del grupo sin aroma y veintidós estudiantes del grupo afectado con el aroma.  Se encontró una media del grupo sin el estímulo de 3.9 preguntas correctamente respondidas que equivalen al 78.18%  de recordación, contra una media de 4.31 preguntas correctamente respondidas equivalentes al  86.36% de recordación por parte del salón con aroma.   El p-value que  arroja la prueba es de 0.106 sin asumir varianzas iguales.

Tablas Momento 2

 

Estadísticas de Grupo y Test de pruebas independientes

 

N Media Desviación Estándar
Variable 3 22 4,3182 0,8937
Variable 4 33 3,9091 0,91391
T.Student de comparación de medias
T Df Sigma(2-colas)
Var 3 Varianzas iguales 1.641 56 0.107
asumidas
 
Varianzas iguales 1.648 45.860 0.106
no asumidas

 

5.1.6.3 Resultados 1.3

En el tercer y último momento del experimento la muestra fue de diecinueve personas con el efecto del olor y veintiocho sin olor.  Es importante aclarar que el tamaño de la muestra es menor debido a que a medida que pasó el tiempo, se tuvo en cuenta solo aquellos estudiantes que asistieron a las tres pruebas.  Se descartaron aquellos que fueron al primer y al tercer momento.  En este momento las medias de los dos grupos fueron similares.  En el salón sin aroma fue de 3.1429 preguntas correctamente respondidas, lo que equivale a un 62.86% de recordación y en el otro grupo la media fue de 2.9474 preguntas correctamente respondidas, lo que equivale a un 58.95 % de recordación.  El p-value que nos arroja la prueba T-student es de 0.305 sin asumir varianzas iguales.

Tablas Momento 3.

 

Estadísticas de Grupo y  Test de pruebas independientes

 

N Media Desviación Estándar
Variable 5 19 4,3182 0,8937
Variable 6 28 3,9091 0,91391
T.Student de comparación de medias
T Df Sigma(2-colas)
Variable 5 Varianzas iguales -1.029 45 0.309
asumidas
 
Varianzas iguales -1.039 39.993 0.305
no asumidas

 

La gráfica que se muestra a continuación permite observar los tres momentos del experimento.  Uniendo los puntos a lo largo del tiempo se puede apreciar más claramente el avance en el nivel de recordación de ambos salones.  El grupo sin el efecto del aroma se encuentra representado por la línea roja que une los puntos azules  en el gráfico y el otro grupo esta representado por la línea azul que une los puntos amarillos.  La diferencia en el patrón de recordación es que el grupo no afectado con el olor mostró un decrecimiento continuo durante el mes, mientras el grupo con olor muestra diferencias importantes.  En el primer momento la recordación del grupo con olor fue un poco mas baja a la del otro salón.  En el segundo momento el crecimiento del grupo bajo el estimulo creció substancialmente, sobrepasando al otro salón y  presentando el mayor nivel de recordación en toda la prueba.   En el último momento la recordación del grupo con el olor decae y queda por debajo pero muy cerca de la del grupo sin aroma.

 

5.2 Experimento 2

 

5.2.1. Objetivos:

  • Conocer si existe una diferencia en el estado de ánimo de las personas influenciadas por el olor y por las que no tenían este estímulo.

 

  • Establecer si la percepción del tiempo utilizado durante el experimento por los estudiantes es diferente en el salón aromatizado y en el salón no aromatizado.

 

En este experimento se busca probar la hipótesis dos y tres las cuales plantean observar los efectos en las personas influenciadas con el olor y sin el olor en dos aspectos: cambios en el estado de ánimo y la diferencia en la percepción del tiempo utilizado en el desarrollo de la actividad.

Esto se realizó por medio de la aromatización de un salón y la no aromatización de otro para de esta forma ver las diferencias en estos dos aspectos.  Para esto se incentivó a estudiantes de la clase Investigación de Mercados de la Universidad de los Andes a participar en el experimento pero sin saber a que preguntas y alteraciones en el ambiente iban a estar sometidos.

A diferencia del primer experimento, este sólo se realizó una vez,  ya que no era necesario hacer un seguimiento, sino  que se deseaba ver los efectos inmediatos en las personas,  para de esta forma poder medir las reacciones en el momento exacto en el que se vieron expuestos al estimulo olfativo en el primer grupo, y compararlo con el segundo.

Es de relevancia mencionar que el diseño del experimento permitía saber  con certeza si el estado de ánimo de las personas variaba de un salón a otro al inicio y al final del experimento.  Además, por la forma en que se les solicitó responder la pregunta sobre la percepción del tiempo se sabía exactamente la cantidad de tiempo que los estudiantes creían haber estado participando en la prueba, solicitándoles en el cuestionario no observar  su reloj para calcular los minutos transcurridos de una forma más exacta.

 

 

 

5.2.2. Diseño

 

En este experimento se requirió de dos grupos diferentes.  Debido a que el experimento consistía en aromatizar uno de los salones, se escogió aquel que prestara las mejores condiciones para retener el olor por el mayor tiempo posible. El material presentado para el ejercicio fue idéntico en ambos salones y el tiempo dedicado al ejercicio del Sudoku fue el mismo también.  Los diferenciaba el hecho de estar uno en el salón aromatizado y el otro no.  Es importante aclarar que el tiempo total empleado en ambos salones  fue diferente debido a  distintos  factores que se explican posteriormente.  Sin embargo lo que se pretendía era durar el tiempo que la actividad requiriera en cada grupo,  calculándolo siempre de una forma exacta.

Noción del tiempo (Flow time).

Para medir la noción del tiempo de las personas, se dispuso del tiempo en que durara el experimento en cada salón.  El tiempo en el salón aromatizado fue de quince minutos, mientras que en el salón no aromatizado fue de nueve minutos. Esto ocurrió de esta forma debido al tiempo que concedieron los profesores de cada clase,  a la ubicación de los puestos dentro del salón, a la ayuda de personas para la realización del ejercicio y finalmente a la curiosidad, la rapidez y el interés por el experimento por parte de los estudiantes.

Finalizado el tiempo se les pidió que contestaran un cuestionario el cual les preguntaba sobre la cantidad de tiempo que ellos creían haber gastado realizando la actividad sin mirar el reloj. De esta forma se consiguió saber si el tiempo percibido era mayor o menor del que realmente fue.  El experimento se realizó idénticamente en los dos salones, lo único que los diferenciaba era que el primer salón fue aromatizado y el siguiente se dejo con el olor natural.

 

 

Estado de Ánimo.

Para medir si existe un cambio significativo en el estado de ánimo de las personas influenciados por el estimulo del olor, se realizó una comparación entre las personas de los dos salones, el que tenia el aroma y el que no.  Inmediatamente los estudiantes ingresaron, se les repartió un cuestionario en el que se les preguntaba el estado de ánimo en ese momento exacto.  Después de que se recogió, se les repartió otro cuestionario en el que se les solicitaba responder lo más concentrado posible un Sudoku nivel intermedio; para su realización se dispuso de cinco minutos. Al finalizar el tiempo se les entregó el último cuestionario en el que se media el estado de ánimo actual.

5.2.3. Procedimiento.

El experimento se realizó en dos días diferentes acomodándose al horario disponible de cada clase.  En el  primer día  se  aromatizó el salón, esto se realizó por medio de tres componentes: Un pebetero, quince esparcidores de olor repartidos por todo el salón en sitios estratégicos y un atomizador con una gran porción de agua y otra de aroma.  El aroma que se utilizó  fue de manzana, el cual  se escogió  basado en estudios de aromaterapia en el que se explica que este olor es usado para causar efectos positivos en el estado de ánimo de las personas.  Fue necesario llegar  aproximadamente quince minutos antes  que los estudiantes ingresarán al salón,  para de esta forma tener el tiempo suficiente para poner a funcionar los tres diferentes métodos de aromatización.

Recién ingresaron los estudiantes, se les repartió un cuestionario (Anexo 5), en el que se les preguntaba por su estado de ánimo al poco tiempo de haber entrado al aula de clase afectada por el olor, para de esta forma saber el efecto inmediato del aroma en el ánimo.  Apenas terminaron de contestar el primer cuestionario, se repartió un ejercicio matemático de Sudoku nivel intermedio, para llenar (Anexo 6),  el cual servia de distractor y el que se les pidió contestaran concentradamente.  Esta actividad duró  cinco minutos exactos.  Finalizado el tiempo, se recogieron los cuestionarios y se les entregó un nuevo cuestionario (Anexo 7),  en el que se les preguntaba por la cantidad de tiempo que ellos creían haber utilizado durante la actividad, es decir el que percibieron y además de esto,  otra pregunta en donde se les preguntaba por su estado emocional actual, este se media en una escala de -3 a 3 en el que -3 era un estado muy negativo y 3 un estado de ánimo muy positivo.

Por último se recogió el tercer cuestionario, se agradeció la colaboración de los estudiantes en el experimento y  se detuvo el cronometro inmediatamente se salió del salón.

5.2.4.  Materiales.

Para el desarrollo de esta investigación se necesitó de 2 salones de clase diferentes.  El que se aromatizó cumplía con la condición de ser un poco más cerrado que el que no, lo cual permitía que el olor se retuviera más fácilmente y  por mayor tiempo en el aire.  El otro, era un salón de clase más amplio y en diferentes niveles lo cual permitió hacer satisfactoriamente el ejercicio. La capacidad de ambos salones era de cuarenta personas cada uno aproximadamente.

La aromatización del salón se realizó por medio de un pebetero eléctrico el cual necesitaba sólo de un enchufe para conectarse, un poco de agua y aproximadamente veinte gotas del aroma que se utilizó para este  experimento. Adicionalmente, se utilizó aproximadamente diez  pequeños difusores de olor los cuales se ubicaron en diferentes partes del salón y fueron aromatizados agregándoles gotas del olor también y un atomizador que contenía una mezcla de agua y la esencia de manzana el cual se esparció por todo el salón.

Fue necesario un reloj para medir bien el tiempo en que las personas estaban expuestos al olor y al ejercicio que se les pidió realizar.  Por último se desarrolló  un cuestionario de medida subjetiva de emociones el cual permitió saber el estado de ánimo de las personas al inicio del experimento.  Después de que se contestó este cuestionario, se entregó el ejercicio a realizar el cual fue Sudoku nivel medio que se extrajo de la página de Internet: sudoku.hex.com.br Por último, se requirió de un último cuestionario de medida subjetiva de emociones el cual permitió saber el estado de ánimo de la personas al finalizar el experimento y además,  dentro de él otra pregunta más que media la cantidad de tiempo que la persona creía haber utilizado realizando el ejercicio.

5.2.5. Sujetos.

Los sujetos que participaron en el experimento fueron en su mayoría estudiantes de Administración de Empresas de la clase de Investigación de Mercados de la Universidad de los Andes,  los cuales se encontraban en semestres diferentes.  Su edad oscilaba entre los veinte y los veinticinco años.  En el primer salón, el que fue aromatizado, participaron veintitrés personas, hombres y mujeres, en el segundo salón quince personas hombres y mujeres.

La cantidad de personas que participaron en los experimentos dependía de la asistencia regular de estos a las clases ya mencionadas.  La motivación que tuvieron para participar en el experimento  fue la de contarles  que se trataba de un trabajo de proyecto de grado en el área de mercadeo y ellos accedieron personalmente a colaborar.  Es importante mencionar de la misma manera que el tiempo utilizado en los ejercicios fue otorgado voluntariamente por los  profesores de estas clases.

5.2.6 Resultados 2.

 

5.2.6.1 Resultados 2.1

 

En este experimento se quería observar si existía una diferencia considerable en el estado de ánimo de las personas que se encontraban influenciadas por el aroma en el ambiente donde se desarrollaba una actividad y otras personas que se encontraban desarrollando la misma actividad pero sin estar influenciadas por el ambiente aromatizado.

Los resultados del experimento 2.1 se miden en dos momentos, al inicio de la actividad y al final de esta.  La muestra en el salón aromatizado fue de veintitrés personas y en el segundo salón fue de quince personas.  Por medio de un estudio subjetivo de emociones, cada persona calificaba su estado de ánimo en una escala de -3 a 3.  En la grafica (Grafica 2.1), se ve representado ambos momentos del experimento representados en el eje axial por los números (1 y 2),  el estado de ánimo promedio en cada momento esta representado en el eje coaxial.

Los puntos que se observan nos indican el estado de ánimo promedio en cada uno de los momentos, estos se unen formando unas líneas, la línea amarilla representa al grupo influenciado por olor y la azul al grupo no influenciado. Como se puede observar en la gráfica,  el promedio inicial del grupo estimulado por el aroma fue de 2.0434 y el promedio inicial del otro grupo fue de 1.2.  El punto final del salón aromatizado fue de 1.869 y el del otro grupo de 1.666.

Los resultados estadísticos se hicieron basados en la prueba estadística de comparación de medias T-student utilizando para esto el programa de computación SPSS 14.0.  Para calcular esto, se realizó un promedio del estado de ánimo de las personas en cada una de las pruebas entre el momento inicial y el final.  A este resultado, se le hizo la comparación estadística de medias.  El resultado como se puede ver en la (tabla 2.1) fue el de una media para el grupo con el salón aromatizado de 1.9565 y en el otro grupo de 1.4333.   El P-value  que nos arroja la prueba es de 0.098 sin asumir varianzas iguales.

 

Tabla 2.1

 

Estadísticas de Grupo y Test de pruebas independientes

N Media Desviación Estándar
Variable 1 23 1.9565 0.95243
Variable 2 15 1.4333 0.90370
T.Student de comparación de medias
  T Df Sigma(2-colas)
Variable 1 Varianzas iguales 1.688 36 0.100
asumidas
 
Varianzas iguales 1.708 31.208 0.098
no asumidas

 

5.2.6.2 Resultados   2.2

5.2.6.2.1 Resultados 2.2.1

Los resultados de este experimento se muestran a partir de la comparación de la percepción del tiempo en los mismos salones en que se midió el estado de ánimo de las personas.  Uno de los salones se aromatizó y el otro no. La Grafica (Grafica 2.2) muestra la comparación entre el promedio de la percepción del tiempo trascurrido por parte de las personas en el salón no aromatizado y el tiempo real empleado en el ejercicio.  La barra en la izquierda de la gráfica de color rojo muestra el tiempo real que trascurrió durante el experimento el cual fue de nueve minutos, la barra de la derecha de color azul expone el promedio del tiempo percibido por los estudiantes en el experimento, este fue de 11.46 minutos.

El tamaño de la muestra fue de quince personas para este experimento.

 

El análisis estadístico para este experimento se realizó por medio de la comparación de la media del experimento con el tiempo real trascurrido.  Para esto se utilizó una prueba estadística simple  T-Student  por medio del programa de computación SPSS 14.0.

Con un porcentaje de confiabilidad del 95%, con una muestra de quince personas, una media de 11.4667 comparado con un tiempo real de 9 minutos, el p-value que arroja la prueba es de 0.62 como se puede observar en las tablas ( tabla 2.2.1)

Tabla 2.2.1

 

Estadística simple y T Student Simple

 

N Media Desviación Estándar
Variable 1 15 11.4667 4.70360
T.Student.
  T Df Sigma(2-colas)
Variable 1 2.031 14 0.62
 

 

5.2.6.2.2 Resultados   2.2.2

Para el salón que se aromatizó se utilizaron los mismos procedimientos que en el experimento anterior. La gráfica ( grafica 2.2.2),   muestra la barra a la izquierda de la gráfica de color rojo como el tiempo real trascurrido durante el experimento, en este ejercicio el tiempo real fue de quince minutos.  La barra al lado derecho de la gráfica de color azul muestra el tiempo percibido por los estudiantes durante el experimento el cual fue de 9.82 minutos,  la muestra fue de 23 estudiantes que participaron.

 

 

Grafica 2.2.2

 

El análisis estadístico que se realizó fue el de comparar la media del tiempo percibido por los estudiantes con el tiempo real transcurrido durante la prueba. Para este resultado se utilizó el programa de computación estadístico SPSS 14.0. Como se puede observar en la (tablas 2.2.2), la media del tiempo percibido por los estudiantes fue de 9.8261, con una muestra de 23 estudiantes,  comparado con un tiempo real de 15 minutos, arrojo un P- value de 0.00 con un porcentaje de confiabilidad del 95%.

Tablas 2.2.2

Estadística simple y T Student Simple

 

N Media Desviación Estándar
Variable 2 23 9.8261 4.16137
T.Student.
T Df Sigma(2-colas)
Variable 2 -5.960 22 0.000

 

 

6. Análisis de resultados.

 

6.1 Resultados 1.

 

La hipótesis nula del experimento uno plantea que las medias de ambos salones son iguales, es decir que el salón que vio la imagen aromatizada y los cuestionarios que  estaban aromatizados no van a recordar más que el grupo que observó la imagen  y los cuestionarios  sin el olor.

En los resultados se observa que en el primer día del experimento la recordación por parte del grupo que no estaba influenciado por el olor fue mayor que la del grupo que la vio con olor.  Las medias fueron de 3.5 preguntas correctamente respondidas sobre 5 lo que equivale al 70% de recordación por parte del grupo con el estimulo  y 4.07 preguntas correctamente respondidas que equivalen al 81.57%, es decir, el grupo sin olor en este primer experimento tuvo una recordación mayor que el grupo con olor.   El P- value fue de 0.08  menor que 0.1 lo cual nos indica que podemos rechazar la hipótesis nula con un porcentaje de confiabilidad del 90 %.  Basándonos en esta información se puede decir que las medias del experimento que se realizó con olor son diferentes a la que se hizo sin olor.  Para este caso, la recordación por parte de las personas que estaban en el grupo sin el olor fue mayor que la del grupo con olor.

En el segundo momento a los quince días de realizar el primero, los resultados del porcentaje de recordación variaron considerablemente. En este caso, la media de recordación del grupo con olor fue de 3.9 preguntas correctamente respondidas equivalente al 78.18 % de asertividad contra 4.318 del grupo afectado con el olor equivalente al 86.36% de recordación.  Este resultado resulta de importante consideración debido a que el crecimiento porcentual de recordación por parte del grupo con olor fue de 16.36% contra un decrecimiento por parte del grupo sin olor del 3.39%.  Lo que indica un crecimiento considerable por parte del grupo con olor y un decrecimiento pequeño por parte del grupo sin olor.

El P- value del ejercicio arroja un valor de 0.106 mayor que 0.1, motivo por el cual se puede decir que no existe evidencia suficiente para rechazar la hipótesis nula, es decir que estadísticamente no hay evidencia para decir que las medias de los dos salones son diferentes.

Para el tercer momento, quince días después del segundo cuestionario los resultados de las pruebas se emparejan. La media de recordación del grupo con olor fue de 2.947 preguntas correctamente respondidas equivalente al 58.94% contra 3.14 preguntas correctamente respondidas equivalente al 62.85% de recordación.  En esta prueba como se puede ver en las graficas (Grafica 1.1 y 1.2), el porcentaje de recordación por parte del grupo sin el estimulo olfativo tuvo una media de recordación levemente mayor a las del grupo sin olor.

El p- value que nos arroja esta prueba es de 0.305 mayor que 0.1 lo que implica que no se puede rechazar la hipótesis nula, es decir que no hay evidencia estadística suficiente para aseverar que la media de recordación de las personas en ambos salones depende del estimulo olfativo.

Es importante tener en cuenta que la muestra se redujo en los momentos dos y tres en ambos salones pero sobretodo en el salón con el estimulo debido a la inasistencia de una cantidad considerable de alumnos lo cual pudo entorpecer el desarrollo adecuado del seguimiento.  También es relevante considerar que el primer día del experimento en el grupo estimulado con el aroma, los participantes estaban un poco exaltados con el olor, motivo por el cual pudieron concentrar más su atención en el olor que en la misma imagen que se quería recordar en los días a venir. En los siguientes momentos ya no había una imagen a mostrar sino que el mismo cuestionario era que el que poseía el aroma y sin embargo en el segundo momento se presentó el cambio más abrupto de todos favoreciendo la recordación del grupo con aroma.  El grupo sin olor tuvo un decrecimiento continuo y leve de su recordación, mientras que el grupo con aroma presentó su pico en el segundo momento y volvió a caer en el tercer momento por debajo del porcentaje de recordación del primer momento.

6.2 Resultados 2.

 

6.2.1 Resultados 2.1

 

En este experimento la muestra total de personas comparada con el primer experimento se redujo, pero tuvo la ventaja de que se realizó una vez, lo que permitió tener  a las mismas personas en todo el desarrollo de la actividad.  El grupo estimulado con el aroma en el ambiente tenía una muestra mayor, 23 personas contra 15 personas del salón  sin aroma.  El tiempo en el que se desarrollo la actividad en los dos salones también fue diferente, en el salón aromatizado fue de 15 minutos comparado con 9 minutos del salón sin el olor. Esto sucedió así debido a varias razones, entre las más relevantes están el tiempo concedido por los  profesores de la clase para la realización misma del experimento, la curiosidad por parte de los estudiantes del salón con aroma los cuales desde que entraron al salón percibieron el olor y no entendían la razón por la que este olía de esta forma.  Debido a esto, se encontraban más inquietos a preguntar y explorar.  Por último,  porque en el salón sin aroma el experimentador recibió ayuda para recoger los cuestionarios y esto agilizaba considerablemente el proceso ya que eran tres personas.

En esta prueba se encontró que las medias de ambos salones se comportaban de diferente forma. En el salón aromatizado la media del cuestionario de medida subjetiva de emociones al inicio de la actividad arrojó un promedio de 2.0434 sobre 3 como un estado de ánimo muy positivo, la media del salón sin aroma al inicio de la actividad fue de 1.2 lo cual muestra un estado de ánimo considerablemente mayor en el salón que estaba influenciado con el aroma, con una diferencia entre salones de 0.8, casi un punto de diferencia como lo muestra la gráfica (gráfica 2.1).

Inmediatamente se recogió el primer cuestionario el cual pretendía medir el estado de ánimo al entrar al salón, se entregó otro cuestionario el cual les pedía resolver un ejercicio de Sudoku, este no tenía como tal un fin sino que pretendía distraerlos y dejarlos más tiempo bajo el efecto del olor  en el salón con el estimulo y en el otro salón era funcional en la medida en que distraía también a los estudiantes.  Después de 5 minutos que se dejo de tiempo en ambos salones resolver el Sudoku, se entregó nuevamente el tercer cuestionario el cual les pedía mencionar el estado de ánimo nuevamente.

En el segundo momento del experimento las medias se acercaron, la media del grupo con olor fue de 1.86 comparada con la del grupo sin olor que fue de 1.66 con una diferencia de 0.2 al final del ejercicio. Lo que nos indica que al grupo no estimulado por el olor el ejercicio de Sudoku mejoró su estado de ánimo después del ejercicio.

La hipótesis nula del experimento plantea que no existe una diferencia en el estado de ánimo de las personas entre el grupo con el estimulo olfativo y el grupo sin el estimulo.  La prueba nos arroja un P- value de 0.098 el cual es menor que 0.1 lo que nos indica que con un porcentaje de confiabilidad del 90% podemos rechazar la hipótesis nula.  Esto quiere decir que la media del grupo afectado con el olor no es igual a la del segundo grupo, para este caso el estado de ánimo promedio de los estudiantes afectados con la aromatización del ambiente fue considerablemente mayor.  Es importante anotar que el procedimiento que se utilizó para comparar las medias estadísticamente con la prueba T fue promediar el estado de ánimo de cada persona en los dos momentos en que se midió este y con base en este resultado,  comparar las medias de ambos salones.

 

6.2.2 Resultados 2.2

La primera hipótesis nula de este experimento plantea que la media del tiempo percibido por las personas en el grupo con el estimulo olfativo sería igual al tiempo real transcurrido.  La segunda hipótesis nula plantea exactamente lo mismo pero lo que los diferencia es que este grupo no se encontraba bajo el estimulo olfativo.

Este experimento resultó bastante interesante ya que sus resultados fueron los más sorprendentes en términos de la diferencia en los resultados  entre los dos salones.  Debido a las diferentes razones que se explicaron en el punto anterior, el tiempo real transcurrido no fue el mismo, motivo por el cual las pruebas estadísticas no se realizaron entre las Media de cada uno de los salones sino que para esta prueba se compararon directamente los resultados con el tiempo que se utilizó en cada salón.

En el salón sin aroma, el tiempo fue de 9 minutos y la media del tiempo percibido por los estudiantes fue de 11.46. La diferencia entre el tiempo percibido y el tiempo real fue de 2.46 minutos, lo que implica un tiempo mayor percibido por lo estudiantes al real. La prueba estadística arroja un P- value de 0.062 lo que implica que la hipótesis nula planteada no puede ser rechazada, es decir que no existe una diferencia significativa para afirmar que la comparación entre la media del tiempo percibido por los estudiantes es diferente al tiempo real transcurrido durante el experimento.

En el grupo afectado por el estimulo olfativo los resultados son diferentes.  El tiempo real transcurrido en el experimento fue de 15 minutos contra una media del tiempo percibido de 9.8 minutos, es decir 5.2 minutos menos del tiempo real, en porcentajes  equivale al 34.6% menos del tiempo real, considerablemente menor si se compara con el resultado anterior el cual promediaba un tiempo percibido incluso mayor del real.

Estadísticamente hablando, la prueba nos arroja un p-value de 0.00 el cual indica que se puede rechazar la hipótesis nula, es decir, existe evidencia suficiente para afirmar que la media del tiempo percibido por los estudiantes de este grupo es inferior al tiempo real transcurrido durante el experimento.

En esta prueba encontramos la  mayor diferencia entre los experimentos debido a que los resultados entre ambos salones son completamente diferentes.  El salón que no se encontraba aromatizado percibió un tiempo mayor que el tiempo real transcurrido mientras el salón aromatizado percibió un tiempo considerablemente menor, lo que quiere decir que teniendo en cuenta  que todas las demás variables que contenía el experimento son las mismas en ambos salones, el efecto que produjo el aroma en la noción del tiempo en los estudiantes fue muy claro, lo cual puede tener implicaciones importantes las cuales serán explicadas detalladamente en las conclusiones de este trabajo.

 

7. Conclusiones.

 

Las conclusiones del trabajo serán explicadas en el mismo orden  que se plantearon en las hipótesis.

Los efectos del olor en la recordación de las personas tomando como base los logos olfativos de marca simulados en el ejercicio de la aromatización de la imagen y el seguimiento realizado posteriormente,  no presentaron  resultados claros de los cuales se pueda hacer una aseveración con respecto a sus efectos positivos en términos de recordación a largo plazo.  Sin embargo, resulta importante analizar el segundo momento de este experimento, en el que la recordación por parte del grupo afectado con el olor presentó el mayor crecimiento en todo el experimento, el cual fue incluso mayor que en el primer momento en el que recién habían visto la imagen,.  Es decir que los estudiantes estimulados recordaron más a los quince días de haber visto la foto, que al minuto siguiente de haberla estado observando.

Los resultados del tercer momento del experimento en el que las medias de ambos salones se acercan bastante, e incluso la del salón con los cuestionarios aromatizados fue menor, nos permiten concluir que al final del mes la recordación de ambos grupos decayó, sin embargo, no se cuenta con información que relate por cuanto tiempo la recordación con el estimulo olfativo es mayor.

Es importante considerar el sentido del olfato como una forma innovadora de imprimir experiencias en las personas las cuales produzcan recordación.  Para las empresas puede ser una estrategia para diferenciarse.  Es importante tener en cuenta que el olor que se decida usar para esto  debe ser escogido cuidadosamente para reflejar e imprimir en las personas exactamente lo que se quiere.

En los resultados con respecto al estado de ánimo de las personas comparando los dos ambientes se pudo comprobar que manipular el olor en un ambiente puede causar reacciones positivas en las personas es decir, estimular la disposición de la persona para realizar diferentes actividades. En el caso específico del experimento se pidió contestar una actividad que requería de cierto esfuerzo mental como pretexto para estar más tiempo expuestos al estímulo.  Se analizó desde la reacción inicial al aroma; la cual en la prueba mostró los mejores resultados; hasta el estado de ánimo al final de la prueba. El resultado fue la obtención de un promedio considerablemente mayor en el salón en el que se estimuló olfativamente a las personas.

En términos estratégicos de mercadeo se puede utilizar esta herramienta para generar una mayor receptividad   por parte del cliente al momento de la compra, o de cualquiera que sea el objeto para el que se quiera mantener a las personas en el ambiente aromatizado.  Si se logra por medio del olor afectar positivamente el estado de ánimo de las personas, el valor instrumental del estímulo es muy positivo en la medida en que el proceso de aprendizaje y el condicionamiento frente a la actividad que tenga que realizar mejora considerablemente.

Para las empresas puede ser una oportunidad importante saber aprovechar este tipo de estímulos en su relación con el cliente ya que usando sólo el estimulo del olor pueden causar efectos que los beneficien sustancialmente.  Es una oportunidad de diferenciarse, cambiar actitudes y comportamientos, generar mayor receptividad, innovar, etc.

Es relevante sobre todo en este aspecto tener en cuenta que para el éxito en su uso es básica la escogencia del olor que se vaya a utilizar en el sentido en que este debe procurar gustar a la mayor cantidad de las personas y sus efectos negativos sean mínimos, también es relevante analizar si el sitio donde se quiere ubicar lo que pretende es tranquilizar o activar a la persona.

El estudio realizado respecto al efecto del uso de olor en la percepción del tiempo utilizando durante cierta actividad obtuvo resultados muy positivos.  Como ya se explicó en el análisis de resultados la percepción del tiempo utilizando durante el experimento en el ambiente aromatizado fue considerablemente menor, lo que implica que las personas no fueron conscientes del tiempo que emplearon realizando la actividad.

Este es un aspecto muy importante a analizar por parte de las personas que trabajan en mercadeo y por parte de las organizaciones.  El estudio arroja que utilizando el estimulo olfativo pueden lograr que las personas o sus clientes potenciales gasten una cantidad mayor de su espacio de tiempo envueltos en las actividades que se quiera sin que ellos mismos se den cuenta.

Muchas veces se entra a una tienda o centro comercial e inconscientemente las personas se sienten atraídas, no tienen ninguna reacción o incomodas en el lugar.  Se ha probado mediante este estudio que utilizando el estimulo olfativo se puede lograr que desarrollando cualquier tipo de actividad en la que el ambiente se encuentre aromatizado por un olor que los sujetos consideren agradable, se puede disminuir su percepción sobre el tiempo empleado, logrando que permanezcan por mayor cantidad de tiempo  relacionados con el producto lo cual  puede hacer cambiar el condicionamiento de la persona, su proceso de aprendizaje y hacer que su experiencia con el producto sea más cercana, consiguiendo con esto involucrar más al cliente con el producto.

 

 

 

 

 

 

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